Por Marisa Martín, Directora de Planificación Estratégica y Servicio al Cliente. Socia y Fundadora de MZ.
Hace un par de meses estuve en el Teatro Bellas Artes de Madrid viendo Poncia, la obra protagonizada por Lolita Flores y dirigida por Luis Luque. Salí con la sensación de haber visto algo muy sencillo y, al mismo tiempo, profundamente impactante.
La escenografía, diseñada por Mónica Boromello, apenas utilizaba unos pocos elementos: telas de seda y unas barras de las que colgaban. Nada más. Y, sin embargo, con eso era capaz de construirlo todo. Un balcón, una cárcel, unas sábanas tendidas al sol, un espacio íntimo cargado de tensión… Todo cambiaba sin cambiar realmente.
Esa forma de transformar con tan poco me llevó a pensar en cómo diseñamos los stands para ferias profesionales. Muchas veces se entiende un stand como un espacio funcional, un lugar donde mostrar productos o servicios, donde el equipo comercial se reúne y donde se generan contactos. Todo eso es cierto, pero es solo una parte.
Un stand es, sobre todo, una puesta en escena.
Antes de entrar, antes incluso de detenerse, el visitante ya ha percibido algo. Hay una primera lectura que no pasa por lo racional, que no depende de lo que se explica, sino de lo que se transmite: la forma, los materiales, la luz, la manera en la que ese espacio se presenta en medio de un entorno lleno de estímulos. Ahí es donde empieza realmente la experiencia.
En una feria, todo compite por atención. Pantallas, mensajes, estructuras, ruido visual… y en ese entorno, añadir más no siempre significa comunicar mejor. De hecho, es bastante habitual encontrarse con espacios que lo enseñan todo y, aun así, no consiguen decir nada con claridad.
No es un problema de recursos, es un problema de enfoque.
En Poncia, lo que resultaba tan potente no era únicamente la sencillez de los elementos, sino la capacidad de esos elementos para sugerir, para construir significado sin necesidad de explicarlo todo. Había una intención clara detrás de cada decisión, y eso hacía que todo encajara.
En el diseño de stands ocurre algo muy parecido.
Materiales, proporciones, iluminación, vacíos… todo forma parte de un lenguaje que, cuando está bien trabajado, no necesita exceso. Cuanto más clara es la idea, más evidente se vuelve qué sobra.
La sencillez no es ausencia, es una forma de decidir.
Decidir qué es esencial, qué aporta significado y qué solo añade ruido, aunque a primera vista parezca necesario. Diseñar implica elegir, y elegir implica renunciar.
Un stand no es solo un lugar donde pasan cosas, es un espacio que ya está diciendo algo antes de que ocurra nada.Y esa lectura empieza a distancia, en ese momento casi automático en el que alguien decide si acercarse o seguir caminando. Ahí el stand ya está comunicando.
Por eso tiene sentido pensar en estos espacios como escenografías. No como estructuras que hay que llenar, sino como escenas que se activan cuando alguien las mira.
Al final, igual que en el teatro, lo que permanece no es todo lo que había en escena, sino aquello que era necesario para que algo ocurriera. Y en ese equilibrio, casi siempre, lo más difícil no es añadir. Es saber qué quitar.
Poncia sigue en el Teatro Olympia de Valencia hasta final de mes. Después podéis verla en Altea y en Granada.
