Por Rocío Magro, Supervisora de Cuentas en MZ y Psicóloga.
Son 10 minutos de lectura que tal y como está la atención requiere de índice.
Índice:
- Cómo la obsesión por lo breve está transformando (a peor) la forma en la que consumimos y creamos contenido.
- Es un hecho que las redes sociales monetizan por la permanencia en la aplicación
- Hemos pasado de contar historias a competir por unos segundos de atención.
- Más publicidad que contenido: el punto de saturación
- ¿Está la gente abandonando las redes sociales?
- De red social a buscador: un cambio de paradigma
- Qué significa esto para el contenido: la lógica del descubrimiento
- La vuelta a lo cerrado: comunidades más pequeñas y significativas
- ¿Hacia dónde vamos?
Cómo la obsesión por lo breve está transformando (a peor) la forma en la que consumimos y creamos contenido.
Si empiezo hablando de: cómo pasamos de lo que iban a ser 10 minutos para terminar siendo 2 horas haciendo scroll en una de nuestras redes sociales favoritas, no te estaría contando nada nuevo.
Tampoco, si hablamos de por qué acabamos viendo vídeos dramáticos hechos con IA de frutas, gatos o cualquier otro ser u objeto, sobre sus amores perdidos, infidelidades o traumas familiares. Aunque, debo reconocer que, a falta de una buena telenovela turca, a mí me acaban enganchando.
Lo que sí puedo ofreceros es mi pequeña reflexión sobre cómo el contenido que consumimos en redes sociales no solo afecta a cómo las entendemos y usamos, sino que también condiciona el resto del entretenimiento que consumimos y se crea.
Así que si tienes 10 minutillos (que es la longitud de este artículo), te invito a que te prepares un té y te pongas cómodo, porque empezamos por el principio.
Es un hecho que las redes sociales monetizan por la permanencia en la aplicación
No es ningún misterio que las redes sociales han evolucionado bajo una premisa clara: captar al mayor número de usuarios durante el mayor tiempo posible. Ser la preferida del ranking tenía muchas ventajas: la primera, el reconocimiento, ese título de ser la más utilizada. Después, cuando entró en juego la publicidad, contar con cifras más atractivas para los anunciantes.
Pero claro, en el momento en el que empezaron a entrar más anunciantes en el juego, los tiempos disponibles para cada uno debían reducirse. Y ahí las redes sociales actuaron rápido, priorizando formatos cortos, capaces de enganchar en los primeros tres segundos. Así, la premisa cambió a captar al mayor número de usuarios en el menor tiempo posible.
Poco a poco, lo que comenzó como una adaptación a nuevos hábitos de consumo se ha convertido en una carrera por la brevedad extrema. Hoy, esa lógica no solo define el formato del contenido, sino también la forma en la que pensamos, comunicamos y entendemos el mundo.
Todo lo que hacemos y consumimos moldea nuestra forma de ver la realidad, y sería ingenuo pensar que los hábitos de consumo en redes sociales no afectan a cómo entendemos la vida.
Un ejemplo: ahora estoy leyendo Comerás Flores, un top ventas, según dice la crítica. Si me preguntáis, tengo una opinión radicalmente distinta, pero eso es tema para otro artículo. No hay que esperar más allá de las primeras 15 páginas para que te muestren todo lo que va a pasar. ¿Y qué provoca esto? Personajes incoherentes, relaciones inconsistentes y, al final, una historia que no solo no hay por dónde cogerla, sino con la que es imposible empatizar. Todo porque la autora ha premiado la brevedad sobre la coherencia.
Y, aun así, creo que es una decisión acertada porque es un libro perfecto para BookTok (así lo conocí yo): un libro escrito para una audiencia con una atención cada vez más fragmentada y que demanda un contenido con un relato cada vez más empobrecido, que es lo que es esta novela.
Hemos pasado de contar historias a competir por unos segundos de atención.
Recuerdo cuando creé mi primera cuenta en una red social, Tuenti, allá por la época en la que los móviles se abrían y se cerraban. No podía esperar a llegar a casa para ver qué estaban haciendo mis amigos de la playa, subir la foto de la excursión a Faunia con mis amigas y, quizá, responder algún mensaje, con suerte del chico que me gustaba. Eso sí que era una relación bidireccional.
Luego vino Vine y vino Instagram. Ya no era solo una cosa de yo con mis amigos. Las redes sociales me abrieron a un mundo de creadores de contenido (pero los de verdad): YouTube con sus tutoriales sobre cómo hacer integrales, videoblogs o vídeos de gente cayéndose, mucha, pero mucha gente cayéndose. ¿Dónde han quedado?
Donde antes había contexto, desarrollo y conclusión, ahora predominan piezas aisladas diseñadas para captar la atención en apenas unos segundos. ¿Es esto impresión mía porque mi forma de consumir contenido ha cambiado o realmente se está perdiendo este tipo de contenido?
Ya no hay presentación, nudo y desenlace. Solo múltiples nudos que consumes y consumes con la falsa promesa de un desenlace que nunca llega. Y así pasa: una retención inmediata por parte del usuario y un aumento de la frecuencia de consumo. En este entorno, lo complejo pierde terreno frente a lo simple, y lo profundo frente a lo inmediato.
Y, casi sin darnos cuenta, hemos creado una comunicación mucho más superficial, donde el mensaje acaba tan simplificado que se pierden matices. Ya no es solo una cuestión de formato, sino de cómo se construye el significado.
Más publicidad que contenido: el punto de saturación
¿A vosotros también os ha saltado el aviso de Instagram sobre la activación de las cuentas premium para no tener anuncios? ¿Habéis sido como yo, negándoos a pagar por lo que antes era gratis y ahora os salta el mismo anuncio tres veces al día y es imposible saltarlo?
Las plataformas vieron una mina de oro en la publicidad, y la oferta ha ido aumentando y aumentando hasta que ahora ya parece que hay más contenido publicitario que orgánico de los usuarios de tu red.
Ante esta situación, es fácil comprender cómo el usuario percibe cada vez más las redes sociales como un entorno comercial más que social (y sí, nos referimos a Instagram, que en algún momento de la historia nos hizo olvidar que es una empresa con una capitalización bursátil de 1,72 billones de USD).
La saturación publicitaria está generando no solo rechazo hacia las plataformas, sino también hacia el contenido, especialmente cuando no solo no aporta valor, sino que ni siquiera es real.
¿Está la gente abandonando las redes sociales?
Uno de mis propósitos de Año Nuevo fue reducir mi consumo personal de redes sociales, y parece que es el único que va por buen camino. Esta semana solo utilicé mi teléfono 1:30 h al día. ¡Todo un logro! Y, en gran parte, gracias a haber reducido mi consumo de redes sociales.
Como yo, cada vez es más frecuente escuchar a gente que tiene la meta de reducir su uso, hasta llegar incluso a abandonar ciertas plataformas. Aunque las razones son diversas, parece que hay dos que se posicionan como ganadoras en este ranking:
- Salud mental: la exposición constante, la comparación social y la sobreestimulación generan desgaste, sobre todo cuando aquello que se muestra no solo es irreal, sino también inalcanzable.
- Gestión del tiempo: muchos usuarios perciben que consumen contenido sin un beneficio real. Porque antes entrabas y podías estar una hora en Instagram, pero era un tiempo invertido en hablar con tus amigos, tu prima de Barcelona o probar que filtro le quedaba mejor a tu última publicación si el Valencia o el Tokio. Ahora, no solo no publico, sino que es imposible recordar que fue lo que vi en el último reel.
Así, no es de extrañar que los usuarios las perciban con un valor bajo: cuando el contenido no es real y deja de aportar realmente al usuario, la motivación para permanecer disminuye.
Y con esto no queremos decir que cualquier tiempo pasado fue mejor. Las redes sociales, como todo en esta vida, están en constante transformación, y ahora su uso también ha cambiado. Es necesario parar y tomar conciencia de hacia dónde nos dirigimos y en que tablero de juego estamos. Solo así, conociendo las reglas, podremos usarlas para construir algo mejor.
De red social a buscador: un cambio de paradigma
Y claro, cuando el foco de las redes sociales cambia de ser un sitio donde estar con tus amigos a un espacio donde conviven marcas, las redes sociales pasan naturalmente a ser un espacio de búsqueda de información. Plataformas como Instagram, TikTok o YouTube ya no son solo canales de entretenimiento, sino herramientas donde los usuarios buscan respuestas, recomendaciones y aprendizaje.
Y con esto aparece una paradoja, aunque en el feed compites por atención, en el buscador tu contenido empieza a competir por relevancia.
Qué significa esto para el contenido: la lógica del descubrimiento
Ante este cambio de comportamiento, las marcas y creadores se enfrentan a un nuevo reto: adaptar su contenido a una lógica de descubrimiento. Ya no basta con publicar, es necesario ser encontrado, porque no es nada fácil aparecer en un feed dominado por la publicidad.
Y para conseguir esto, igual que lo hicimos con las webs y Google, toca trabajar el contenido desde una perspectiva cercana al SEO dentro de las propias plataformas sociales. Aunque, si trabajas en Social Media, esto debería resultarte familiar, conviene recordar que, para que tu contenido aparezca cuando un usuario busque, debe responder a cómo buscan los usuarios. Para ello, un uso estratégico de palabras clave y descripciones que aporten contexto, es clave.
Si necesitas saber cómo, prueba a buscar “5 tips para posicionar tu contenido en redes sociales” en TikTok y encontrarás decenas de vídeos sobre ello. O mejor, llámanos y te ayudaremos a diseñar tu estrategia de posicionamiento en redes sociales.
Porque, aunque todos los clientes seguirán pidiendo una publicación viral, sabemos que los contenidos que mejor funcionan a medio y largo plazo son aquellos que responden a una necesidad concreta del usuario.
La vuelta a lo cerrado: comunidades más pequeñas y significativas
¿Y dónde queda nuestro espacio para relacionarnos? Permitidme que os cuente mi teoría conspiranoica de esta semana: paralelamente, creo que está emergiendo una tendencia hacia estar en espacios más controlados y privados: grupos cerrados, canales exclusivos… Plataformas como Discord o Reddit que me permiten hablar con gente con un hobby o gusto compartido, y poder volver a sentir esa pertenecía a un grupo que, en las grandes, ha quedado tan desvirtuada.
Creo que, frente a la masificación de las redes abiertas, lo cerrado se posiciona como un espacio de confianza y profundidad. Donde hay menos ruido, menos interrupciones y una comunicación más directa, con contenido de mayor valor percibido.
¿Hacia dónde vamos?
El ecosistema digital está en un punto de inflexión. La obsesión por lo breve ha llevado al límite la capacidad de atención y ha empobrecido la calidad del contenido, no solo dentro del entorno digital, sino también fuera de él.
Y, como toda acción tiene su reacción, este nuevo paradigma ha provocado un cambio en la forma de relacionarnos con las redes sociales: de una manera más estratégica, para buscar el contenido que nos interesa, mientras que, para la parte más social, preferimos entornos más cerrados, donde realmente sintamos que quienes somos tienen cabida.
Y, en medio de todo esto, están las marcas, que tienen que reaprender a posicionar su contenido para ser descubiertas y redefinir la relación con sus potenciales clientes desde la coherencia, la transparencia y la escucha mutua.
El futuro no pasa por abandonar lo breve, sino por integrarlo dentro de una estrategia más amplia, donde el contenido recupere su capacidad de explicar, conectar y aportar. Porque, en un entorno saturado de estímulos, lo verdaderamente diferencial no es captar la atención, sino merecerla.